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May 03, 2023

感覚を実現するテクノロジーがデジタル小売の未来を根本的に再構築

Nota dell'editore: poiché le interfacce e i sistemi di vendita al dettaglio continuano ad evolversi;

編集者注:小売業のインターフェースとシステムが進化し続けるにつれて、ユーザーのニーズや行動に合わせて小売業の体験を設計する方法も変わりつつあります。 新シリーズ「刺激的な小売」では、受賞歴のある感覚デザイナーでありハーバード大学の神経科学者であるアリ・ペラルタが、今日最も刺激的な感覚小売体験の背後にある科学と技術を解き明かします。 3D 看板から空間香り、ChatGPT まで、多感覚小売イノベーションの次の波をリードするブランドを紹介し、この新しい多次元体験市場でブランドの感覚的存在感を強化するためのベスト プラクティスを学びましょう。 パート 1 はここから、パート 2 はここから、パート 3 はここから読んでください。

ここ 10 年ほど、大手小売業者は店舗内に多感覚に訴える雰囲気を作り出すために、デザイナーや体験型エージェンシーに頼ってきました。 感覚デザインは現在、強力な販売ツールとして認識されています。感覚は人間の認識において重要な役割を果たしており、顧客を喜ばせて引き付けるポジティブな体験を生み出すことができます。

一方、神経科学の進歩により、感覚処理が実際にどのように機能するかについての理解が深まりました。 彼らは、感覚デザインへのアプローチを再構築し、ある感覚が別の感覚に与える影響であるクロスモダリティの概念に基づいて創造性を高めるのに役立ちました。

これはもはやSFではありません。

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今日では、オンラインで消費者のあらゆる感​​覚を刺激することが可能です。 感覚有効化技術 (SET) により、消費者は製品の質感、匂い、さらには味を知覚できるようになります。 これらは単なる派手なガジェットではありません。 これらは、新しい「具体化された」オンライン小売環境、つまりブランドがデジタル顧客に実店舗で観察されるような多感覚の空間体験を提供する環境を垣間見ることができる革新的なシステムです。

Stimulate Retail シリーズの最終回では、B2C であれ B2B であれ、消費者が現実生活でブランドとやり取りする感覚をデジタル世界に移すことができる新しいテクノロジーを使用して、企業がオンラインの感覚の空白を埋める方法を探ります。 また、オンラインで利用できる感覚を利用して、存在しない感覚を介して知覚を引き起こす方法についても調査します。 触覚画像、会話型人工知能 (AI)、拡張現実 (AR) などの新興テクノロジーを深く掘り下げ、Apple、Disney、Journey などの革新的なブランドが SET をどのように適用して、完全または部分的な感覚体験を作成しているかを見ていきます。ブランドの認知度を高め、オンラインでの顧客ロイヤルティを構築します。

重要なポイント:

米国の小売業者の 74% は、e コマース コンテンツに注力することで収益を増やすことができます。

近年、オンラインショッピングは驚異的な速度で成長しています。 2021 年のオンライン売上高は世界中で 4 兆 9,000 億ドルに達し、今後 4 年間で 50% の成長率が見込まれると予測されています。 そのため、現在の小売業界では、企業がオンラインであるべきかどうかではなく、小売業者が自社の商品をオンラインで最適にマーケティングする方法が問題になっています。

従来、オンライン小売業者は主に視覚と聴覚という 2 つの感覚チャネルを利用して顧客にエクスペリエンスを提供しています。 この感覚入力の不足により、消費者が製品やサービスを包括的に検査することがさらに困難になります。

Journal of Interactive Marketing に掲載された研究によると、ニュートラルな背景 (2D または 3D 画像など) での製品の視覚的表現は、その製品が実際にどのように見えるか、どのように感じられるかを必ずしも示すわけではありません。 さらに、オンラインストア環境には、消費者が店舗の雰囲気に完全に浸ることを可能にする多感覚的な雰囲気の手がかりも欠けています（Petit et al.、2019）。

多感覚体験は、現実と仮想の連続体に沿って進み、現実から複合現実（拡張現実など）を経て、完全な仮想現実（仮想現実など）に至ることができます。

これらのテクノロジーを活用することで、製品の質感、匂い、味などの感覚特性を消費者に伝えることができます。 多感覚オンライン体験をより魅力的、没入型、有益で楽しいものにするためには、ヘッドフォン、タッチスクリーン、AR、VR などの SET、さらにはデジタル/嗅覚インターフェイスなどの多数の新技術を活用する必要があります。

Apple Vision Pro、Emerge、AromaJoin などの SET は、オンライン小売を豊かにし、顧客の多感覚知覚を引き込むことができる革新的な機会を提供します。

人間とコンピュータのインタラクションの分野における最近の進歩は、オンライン環境が今後数年間でより多くの感覚を刺激し、オフライン環境とより結びつく可能性を意味します。 この拡大は、消費者のより感情的な感覚、つまり触覚や触覚、さらには嗅覚への関与の増大と同時に起こると考えられます。

りんごは最近、待望の Vision Pro を発表しました。これは、デジタル コンテンツと物理世界をシームレスに融合させ、同時にユーザーがその場に存在し、他のユーザーと接続できるようにする革新的な空間コンピューターです。

テクノロジー大手である同社は、Vision Pro を単一のデバイスではなく、空間コンピューティング プラットフォームとみなしています。 その際立った機能は、仮想環境の没入レベルを調整できることです。 これは、コラボレーション ソフトウェアの 2D オーバーレイを構築したいブランドが、空間サウンド エクスペリエンスを再考しながら、それを実現できることを意味します。

ハンドトラッキング用の深度センサーも注目に値します。 Appleは、ハンドトラッキングの品質を「非常に正確なので、不器用なハードウェアコントローラーを必要とすることから手を完全に解放します」と説明しています。 LiDAR センサーなどの他のセンサーは、他のフロント カメラと連携して環境の「リアルタイム 3D マッピング」を実行するために使用されます。

Apple は、Vision Pro は床、壁、表面、家具を「詳細に理解」しており、アプリはそれを活用できると主張しています。 Apple が挙げた一例は、仮想オブジェクトが実際のテーブルに影を落とすことでしたが、これは可能なことの表面をなぞっただけです。

Vision Pro は、従来のディスプレイの境界を超えて拡大する小売体験のための無限のキャンバスを作成し、可能な限り最も自然で直感的な入力、つまりユーザーの目、手、音声によって制御される完全 3 次元のユーザー インターフェイスを導入します。

生成 AI の台頭と、そのさまざまな感覚入力および出力との統合により、距離を越えた接続を強化するのに役立つテクノロジーの競争において、またとない機会が開かれています。出現するは、「センティエント AI」としても知られる感情 AI を活用した、視覚、触覚、聴覚、脳活動を通じた多感覚コミュニケーション プラットフォームを構築しています。

Emerge は、ユーザーが手袋、コントローラー、ウェアラブルを必要とせずに仮想空間で触覚体験をできるようにする製品ファミリーを構築しています。 最先端の超音波技術を使用しており、平らな卓上デバイスのように見え、複合現実環境での物理的なタッチを可能にします。

ディズニーは最近、主に触覚フィードバックなどの多感覚コミュニケーション プラットフォームを家庭に導入するため、Emerge との新たなパートナーシップを発表しました。 Emerge と Disney のパートナーシップにより、人気のコンテンツが Emerge の個人的なつながりプラットフォームに統合されます。 ディズニーのトップ フランチャイズの 1 つを皮切りに、ファンは自宅にいながらにして多感覚体験を共有し、世界中の友人や家族と交流できるようになります。 これにより、ユーザーは手袋やコントローラーを必要とせずに、「仮想ハイタッチ」やお気に入りの超大国を物理的に感じることができるようになります。

日本のテクノロジー系スタートアップアロマジョインは、CES 2023 技術見本市で香りのビデオ プラットフォーム AromaPlayer を発表しました。 これにより、ユーザーはビデオを見ながら嗅覚を感じることができます。

Aromajoin 独自の Aroma Shooter テクノロジーを搭載したこのデバイスは、遅延なく、残留効果もなく、さまざまな香りを瞬時に切り替えることができます。 AromaPlayer は、Google Chrome 経由でアクセスできる Web アプリケーションです。

チームは最近提携しました旅そしてArigamiで感覚を超えたデモ体験を開発する段落シカゴの一部としてリテール イノベーション カンファレンス & エキスポ VIP体験。 Journey は、画期的な次世代のカスタマー エクスペリエンスを開拓する世界的なイノベーションおよびデザイン スタジオです。 Journey は 2022 年に設立されましたが、累計 50 年以上の実践を経て、分野を超えた人材の深い海を可能にして、新興テクノロジーを活用し、顧客エクスペリエンスの未来を創造します。

RICE 2023 共同議長キャシー・ハックルそしてアリ・ペラルタは、AromaPlayer を使用して調整された香りの配信により、再生されるデジタル コンテンツに基づいて文字通り味が変化する、多感覚のデジタル ガム エクスペリエンスを共同作成しました。 この体験は、ミシュランの三ツ星を獲得したシェフ、グラント・アチャッツとオリジナルのウィリー・ウォンカ映画からも同様にインスピレーションを受けています。

テクノロジーを超えて、オンライン コンテンツには、味、香り、色で楽しい思い出を呼び起こすだけで、実生活で経験した感覚的な記憶を呼び起こす力があります。

実際的に言えば、ほとんどのブランドが SET の展開に時間がかかることを私たちは理解しているため、ブランドが現在すでに持っているコンテンツを最適化できる追加の方法を模索したいと考えました。 ここで、神経科学の最新の進歩がデジタル感覚を完全に再考するのに役立ちます。

クロスモーダル対応に基づいて、ある感覚モダリティ (視覚だけでなく) で生じる心的イメージは、別の感覚モダリティでの物理的刺激の提示から生じる可能性があります。 言い換えれば、現実世界の刺激は、多くの場合、顧客の記憶に保存される多感覚表現につながります。 製品の写真は通常、音声をブロードキャストすることによって Web サイトに表示されますが、ブランドは、すでに関連付けられている実際の体験をより適切に視覚的に表現できる可能性があります。

例としては、ポテトチップスのカリカリ音を聞いたり、味を体験したりすることが挙げられます。 製品の写真や刺激的なビデオに触れると、以前の体験で刺激された脳の領域が活性化され、同様の感覚を引き起こす可能性があります。

神経科学では、この現象を知覚の再現と呼び、次のようなさまざまな研究で観察されています。

これらの研究は、知覚的な再現を通じて、オンラインで消費者の感覚が刺激される可能性があることを示唆しています。 Web サイト上の画像によって生成される知覚的な再現は、物理的に存在しない製品の欠落した機能を埋めるのに役立ちます。 したがって、ブランドは Web サイトで製品関連の画像を閲覧することで、感覚的な期待を定義し、触れたいという欲求を相殺する可能性さえあります。

この記事では、感覚豊かなオンライン顧客エクスペリエンスを提示することが、どのようにして消費者の肯定的な反応につながるかを実証しました。 また、複数の感覚を引き起こすと、感覚の過負荷などの悪影響が生じ、顧客体験がマイナスになる可能性があることにも注意する必要があります。

私たちの脳はかつてないほど忙しくなっています。 私たちは、騒音、悪い照明、ジャバジャバ音、絶え間ない通知など、すべて情報を装った攻撃にさらされています。

何を知る必要があり、何を無視してもよいかを理解しようとするのは骨の折れる作業です。 同時に、私たち全員がさらに多くのことを行っています。 コンピューター、スマートフォン、アプリ、SET、AI により、私たちはどこにいても常に接続できる可能性があります。 これは非常に驚くべきことですが、少し圧倒されることもあります。

感覚統合の利点は明らかですが、ブランドは、感覚デザインが誘発するマインドフルネスと、個人がしばしば無謀に消費する方法との関係をさらに活用する必要があります。 この種のマインドフルな消費は、特に Z 世代の消費者に高く評価されており、欲望を生み出すこととニーズを満たすことの違いを意味します。

消費者はおそらくこの多層的かつ複合的な取り組みを続けるでしょう。そのため、小売業者や消費者向けパッケージ製品企業がオンライン小売体験がどのような「感じられる」かを再考し、感覚実現テクノロジーを使用して提供されるウェルネス主導の結果に焦点を当てるのは理にかなっています。

フォーブス誌に認められた神経科学者であり、受賞歴のある感覚デザイナーであるアリ・ペラルタは、2023 年リテール イノベーション カンファレンス & エキスポの公式感覚デザイン イノベーション チェアを務めています。 RICE に精通したペラルタ氏は、多感覚研究を専門とする革新的な研究コンサルティング会社である Arigami を通じて、生活の質を高め、自己認識を促進するために感覚を活用する方法を擁護しています。 ハーバード大学の「40 歳未満の 40 人」の卒業生は、人々の精神的健康をサポートするために感覚とテクノロジーを活用することに重点を置いた学際的なデザイン プロジェクトを通じてプラスの影響を与えています。